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郎咸平妙評:李寧的廣告缺失品牌精神 輸給耐克徹底
[ 發布時間:2013-02-07 | 點擊次數:4141]

       一家企業若群龍無首,必未抗敵先內亂;若亂象叢生,必先治內后敵外。昔日的國內體育用品老大李寧就正處于后一階段。只是,內傷未愈,它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席財務官鐘奕祺辭任,周三李寧又放出將25.23%的股權出售給關聯企業非凡中國的重磅“炸彈”,引得資本市場一片嘩然,最終,此消息迎來了投資者的“用腳投票”,人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。

  十四項世界冠軍,一百多枚金牌,李寧是一個讓無數中國人驕傲的名字,他被評為20世紀最偉大的25位運動員之一,和喬丹、貝利并列。

  轉戰商場之后,也曾被媒體譽為“出色的企業家”、“商業巨子”。李寧公司創立于1990年,三年后開始贏利,年營業額以近100%的速度增長。2004年香港上市,2009年李寧公司實現了一個夢幻般的目標:在中國市場銷售額超過阿迪達斯,距世界級巨頭耐克也只一步之遙。

  2008年8月,李寧作為北京奧運會火炬手以"空中飛人"的方式點燃奧運會主火炬,這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺……

  “一切皆有可能”,如同消費者所熟知的李寧公司品牌口號。從運動場到商場,從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競爭對手博弈,宛如一系列高難度系數的組合動作之后,李寧華麗轉身,穩穩落地。然而,這一次,掌聲卻遠不如以往的持久。

  自2004年在香港上市以來,李寧公司業績持續增長,2009年更是達到頂峰,成為中國體育運動品牌的代表。但從2010年開始,行業不景氣造成公司業績下滑加之高層人事劇烈動蕩,李寧公司開始走上下坡路。

  曾經pk耐克,阿迪也曾是手下敗將,如今被安踏踩在腳下。李寧之殤,無非四個字:品牌頹勢!那是什么最能左右品牌影響力?不就是廣告嘛!聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說:誰在拯救中國經濟》中妙評李寧品牌與廣告的。

  你想想品牌為什么要做廣告?就是要把你想賦予產品的精神--比如文化精神、運動精神或者神馬牛排精神--注入產品中去,如果能夠做到這一點,那你就成功了。所以我告訴各位讀者,在這個經濟蕭條時期如何能把產品賣得更好?除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外,還有一個原則,就是要通過廣告把握你的行業本質,把你這個產品所要表達的行業本質精神注人產品中去,提高性價比。

  那你作為運動品牌消費者會做什么選擇呢?你以前可能一年要買5雙運動鞋,現在經濟蕭條,購買力不足了,你只能買一雙運動鞋了,你會選擇高性價比的運動鞋,注入了運動精神的運動鞋,越是沒錢,買東西才越是少而精嘛!

  耐克對廣告的運用絕對堪稱經典, 比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功?我們與國外知名企業在廣告宣傳上有哪些差距呢?

  我們就以耐克為例,看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人,他穿著耐克運動鞋拿了冠軍,他所表現出來的是精湛的技術、卓越的運動精神。第二次廣告也是一樣的,邁克爾?喬丹穿著耐克運動鞋拿冠軍,廣告看100次之后,說句難聽的,你們就跟被牛排訓練過的狗一樣了。運動精神)的感覺從此以后就被注入運動鞋里了,你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。

  耐克的形象代言人是劉翔,它的廣告是怎么做的?是怎樣把耐克的行業本質--運動精神注入它的運動鞋中?各位讀者想想,耐克的運動精神是什么?Just Do It,翻譯成中文是什么?"發揮潛能"。人家的廣告怎么做?是經過深思熟慮的。跨國企業到中國來,基本上不用中國的廣告公司,便宜也不用,中國人不知道怎么做廣告。你只要問一個企業老總為什么要做廣告,他一定會說打企業知名度。這都是錯的,廣告就是要打精神,某一種精神。運動器材就要打運動精神。

耐克是怎么成功的?它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態度,我們是-個非常矛盾的民族,一談到體育我們既自大又自卑。自大什么?我們太偉大了,我們北京奧運拿到51枚金牌,很得意。我可以告訴你,就算我們拿到51枚金牌,歐美各國也從來沒有真正把我們當成體育大國,為什么?我們的田徑項目不行。我們打打乒乓球、羽毛球還可以,跟人家比賽跑、跳都不行,所以一談到田徑比賽我們就有點兒自卑,這種復雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織,又自大又自卑。

  好了,耐克看到我們又自大又自卑,好極了,弄個廣告,戳你一下,還要一次戳三下。廣告一出來,兩個字:定律。定律一,你們中國(亞洲)人不行,肌肉沒有爆發力,所以出不了短跑冠軍。中國人一聽心里就不太高興了,誰說的?我有爆發力,我跟人家打起架來很有爆發力,跑得很快。剛講完,定律二又出來了,中國(亞洲)人不行,沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興,誰說的?我們有必勝的勇氣。還沒講完,定律三又出來了,你們中國(亞洲)人不行,永遠成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了,桌子一拍。

  廣告接下來說,"定律是用來被打破的"。中國人高興了,對,對,這就對了。結果劉翔果然力壓群雄,奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什么?"發揮潛能",劉翔的成功的確是我們中國人發揮潛能的表現。耐克通過廣告把行業本質運動精神傳達給了消費者。

  其實話說回來,后來劉翔成為“摔倒哥”,其實我特別恨劉翔。我這個人既不愛山,也不愛水,好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽,突然消息傳來,人家哥們不干了,走了,我是最大的受害者。

  再來看看李寧,李寧很有意思,他的李寧牌運動鞋請瞿穎做代言人,瞿穎是個名模,不是運動員,運動鞋找非運動員來代言也夠有創造性的。但是瞿穎很有名,她可以打產品知名度,她唯一打不了的就是運動精神,因為她不是運動員。找一個能夠打產品知名度卻打不了運動精神的人當形象代言人,結果會是什么?結果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來,大家察覺到了問題在于運動精神。

  再找一個跟他搭配的,誰呢?李寧。我為什么敢講李寧?因為他也是我的學生,不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時候,他站在我旁邊半天,我沒有想起來他是李寧,因為李寧在我心目當中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么說呢?反正不是現在這個李寧的樣子。現在的李寧有點兒禿頭,跟我一樣有點兒肚子,跟我想象當中的形象不匹配,不過他還是比我帥。

  于是到2003年,李寧想通了,找了李鐵當代言人。誰是李鐵?足球明星李鐵。李寧的運動精神是什么?一切皆有可能。我不知道為什么,李鐵加盟英超之后表現大失水準,我看一切皆不可能還差不多,所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然后,李寧又在2006年找了另外一個NBA的球星奧尼爾,這個人的外號是大鯊魚。

  奧尼爾這個人勇猛得不得了,像鯊魚一樣。他確實不錯,籃球打得很好,可是我請問你,你看到奧尼爾會想到李寧嗎?奧尼爾是不錯,但是他表現出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象,李寧是搞體操的,身材健美,人長得也非常漂亮,我說的是以前,年輕的時候。可是你看看他找的形象代言人都不對,所以做不好。

  在中國的體育用品行業剛剛起步時,很多國內企業都在刻意模仿耐克、阿迪達斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在復制明星代言的營銷方式上,其結果可想而知,各個體育品牌都爭先恐后邀請明星做代言人,而沒有考慮到這個明星的形象是否與產品的定位相吻合。在大批的明星"轟炸式"的代言后,消費者越來越感到審美疲勞,他們對明星代言的產品也顯得無動于衷。作為中國體育品牌的老大,"李寧"也一直嘗試著提煉自己的品牌精神,從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己",再到"我運動我存在"、"運動之美世界共享"、"出色,源自本色",再到現在的"一切皆有可能",一直都在積極探索,那么企業宣傳應該遵從哪些準則呢?

  這就是它的廣告詞,"減震,還看李寧",怎么看?如果是我們請劉翔來做廣告,一定是劉翔跑,跑,跑,跑到終點,拿冠軍了,雙手一揮,從腳上把鞋子脫下來往天上一扔,"減震,還看李寧"。馬上什么感覺都沒有了。這就是我們中國企業做的廣告,這就是為什么外國的品牌企業進人中國之后基本不找中國的廣告公司。

  我想奉勸做廣告行業的讀者,廣告是一個競爭非常激烈的行業,在這個行業中要生存下去都很難。但是只要你聽了我的觀點,你就發了。為什么呢?因為當大家都在通過廣告打產品知名度、打企業知名度的時候,你通過本書發現廣告的目的是要打產品的精神。只要你能想到這一步,整個廣告行業對你而言就是一個從未開發的處女地。所以對于一個企業家來說,能否有所突破,最重要的是什么?思想的突破是第一步,而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。

  那么請你看看我講的運動的故事。阿迪達斯和耐克做廣告已經做到什么地步了?一提到耐克就會想到籃球,想到邁克爾?喬丹;一提到阿迪達斯就會想到貝克漢姆,想到足球。那么一提到李寧呢,就會想到李鐵,什么感覺都沒有了。這個廣告真是太有意思了,如何通過廣告來打產品精神?這是需要下非常大的工夫的。

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